Por Catalina Greloni
Con más de 25 años de experiencia en estrategia de marca, desarrollo de producto y planificación comercial, Sebastián Paschmann y Anita Figueiredo son hoy dos de las referencias más sólidas del marketing estratégico en Argentina. Son pareja, socios y cofundadores de Proteína Marketing, consultora de estrategia y marketing. Codirigen el programa Dirección Estratégica de Marketing en la Universidad Torcuato Di Tella, publican el estudio bianual Estado del Marketing y, desde 2021, sostienen Playbook, el podcast de marketing para marketers que ya lleva más de 120 episodios y seis temporadas.
Todo ese ecosistema —las clases, la consultoría, el podcast, la comunidad que se fue armando alrededor— desembocó en junio de 2026 en “Playbook. Marketing para Marketers. Cómo pensar y hacer marketing”, un libro de 752 páginas editado por PAM! Publicaciones que se propone, ni más ni menos, devolverle profundidad a una disciplina que demasiadas veces quedó reducida a posteos y campañas aisladas. El libro organiza el marketing en dos grandes dimensiones: el pensar —audiencias, propósito, propuesta de valor, estrategia de marca— y el hacer —producto, precio, comunicación, experiencia, equipos, medición—. Más que un ensayo o un libro de hacks, este Playbook en el sentido literal del término funciona como una guía de trabajo con frameworks, herramientas y casos reales.
En Le Banana conversamos con los autores para hablar del por qué del libro, su proceso de creación, del marketing que viene y los prejuicios en relación a la disciplina.
Le Banana: ¿Cómo surgió la idea de escribir el libro?
Anita Figueredo: Nosotros nos conocemos trabajando. Ambos venimos del marketing estratégico y comercial, y a partir de ahí arrancó todo: primero como novios, después como socios, luego como profes juntos, primero en la UCA (Universidad Católica Argentina) y después en la Di Tella (en el programa de negocios de la Universidad Torcuato Di Tella). Empezamos a transitar un recorrido de pensar y compartir el marketing que después llegó a un podcast. Hace casi diez años revisamos nuestro programa universitario, que estaba destinado a marketers, y dijimos: «Esto no va más, hay que reformular». Ese reordenamiento nos tomó cinco años de maduración. Lo íbamos ajustando, iterando, modificando los módulos.
Sebastián Paschmann: Y lo importante es que al programa cada vez le iba mejor. Siempre rankeaba en valoración arriba de 4.85 en promedio y siempre crecía en cantidad de personas. Además, después del programa, los alumnos armaban comunidad, seguían en contacto con nosotros, y empezaba a pasar que el 50% de las personas que participaban, los ascendían en su trabajo o cambiaban a una mejor posición. Entonces nos empezaron a decir: «Che, este programa tiene algo”.
Anita: Este ecosistema de clases, comunidad, consultoría y el podcast tiene una lógica propia: el podcast alimentaba las clases y viceversa y, en nuestro plan a quince años, que revisamos todos los años, desde 2019 teníamos escrito que en algún momento queríamos escribir un libro.
LB: ¿Y cuándo decidieron que era el momento justo?
Sebastián: Nos pusimos como meta comenzar en abril de 2023 y bloqueamos todos los sábados del año, pensando que en un año completo lo teníamos. Nuestro podcast es guionado, tiene mucho sustento, y ya había 500 páginas escritas de guiones. Dijimos: «Es solo ordenarlos y sale.»
Anita: (se ríe) Spoiler alert: no.
Sebastián: Para nada. Lo subestimamos enormemente. El primer sábado nos sentamos con los post-its en mano, en la pared del comedor, y dijimos: «¿Qué va a tener?» Y ahí lo vimos: todo lo que corresponde al territorio de pensar el marketing, y todo lo que tiene que ver con hacer el marketing. Y eso fue un orden estructural para el libro y también para el programa. Se retroalimentaron muy bien.
LB: ¿Cómo fue el proceso de escribirlo juntos? Porque el libro va a representar la visión de los dos, al 100%.
Sebastián: Ese fue el gran desafío. En nuestra consultora los territorios están muy separados: yo dirijo un proyecto y ella, otro. En las clases también. Mientras un tema lo da uno y el otro participa, ell libro tenía que representar la visión de ambos, y el marketing no es una ciencia exacta. Había mucho debate, pero Anita escribió el 55% de las palabras del libro.
Anita: Había momentos en los que yo decía: «Yo no voy a escribir eso.» O él decía: «No estoy de acuerdo conceptualmente con esto.» Es como un hijo, así que terminamos dividiéndonos: cada uno escribió una parte de cada capítulo, y Sebas hizo todos los gráficos y el cierre. Yo soy la mula que empuja, pero me cuesta cerrar. Para mí es un proceso que nunca está acabado. Hacia el final me fui agotando y casi al fin de los tres años que llevó el proyecto, no lo aguantaba más.
LB: ¿Y el proceso de edición en conjunto con la editorial?
Anita: Estuvimos a punto de firmar contrato con una editorial grande pero se nos iba de catálogo por la cantidad de páginas que teníamos. No queríamos negociar la extensión porque el libro tenía que tener la potencia que tiene. También evaluamos sacarlo en dos partes —el pensar y el hacer— pero dijimos: «No, porque nosotros no somos conocidos todavía a esa escala.» Y nos quedamos sin editorial y editor. Fue un momento difícil.
Sebastián: Y ahí apareció la comunidad. Dentro de ella apareció Melina Dorfman, responsable de marketing de Ilhsa y el Ateneo, que nos conectó con PAM! Publicaciones. Nos dijeron que iba a tomar determinada cantidad de tiempo, pero nosotros queríamos llegar a la Feria del Libro, para la que faltaba tres meses. Nos dijeron que no iba a entrar y sin embargo, fuimos para adelante. Desde que lo agarró PAM hasta que salió pasaron tan solo cuatro meses y medio. Desde que empezamos a escribirlo hasta que salió: tres años completos.
LB: ¿Qué tiene el libro que no puede encontrarse en el podcast?
Anita: Orden. La realidad es que el podcast no sigue ninguna organización concreta ya que se consume como snack de contenido según la temática que le interese al oyente. En cambio, este libro se recorre.
Sebastián: Playbook es un libro accesible que están leyendo gerentes comerciales, directores y también dueños de empresa que quieren aterrizar el tema de forma más estructurada y tal vez no tienen plata para contratar a alguien especialista, pero necesitan saber si están tomando buenas decisiones. Tenemos pensada una guía de podcast complementaria con el libro y cada tema particular, una recomendación de los cinco episodios que corresponden, así que un día lo publicaremos.
«EL MARKETING NO ES VENDER HUMO, ES CONSTRUIR VALOR», SEBASTIÁN PASCHMANN Y ANITA FIGUEREDO.
LB: Una de las ideas fuertes del libro es que el marketing no trata de «vender humo». ¿Por qué les pareció importante argumentar sobre este prejuicio?
Sebastián: Nuestro propósito, desde hace años, es profesionalizar el marketing, jerarquizarlo y enaltecerlo. Hay mucha gente que usa herramientas del marketing para hacer spam, para empujar al mercado cosas que no tienen valor, y eso no es marketing. La definición del marketing es encontrar necesidades insatisfechas y responder a ellas con aporte de valor.
Anita: Y no es solo la transacción, es lo que va a pasar después de ella también. No te tengo que dejar conforme sólo en el momento de la compra, sino que necesito que también te sientas conforme con esto tiempo después.
LB: ¿Creen que en Argentina hay una deficiencia en marketing en relación al servicio comparado con el producto?
Sebastián: Sí, totalmente. Pensamos en transacciones y no en relaciones. Estamos con el escudo arriba permanentemente, a la defensiva, porque nos criamos en un entorno muy agresivo y estamos esperando el golpe. Cuando alguien viene con afecto y amabilidad, no lo creés. Levantás el escudo de todas formas. Y eso llevalo a todos los terrenos: el esquema de comisiones, los incentivos. ¿Cómo están parados estos sistemas? ¿En mantener relaciones o premiar solo la venta? Hay muchas dinámicas por revisar en cada empresa y marca donde se trabaja.
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LB: ¿Hacia dónde ven que se dirige el marketing en la industria de la moda y el entretenimiento?
Anita: Creo que estamos al borde de un gran auge del marketing de entretenimiento porque hoy estamos en una búsqueda de que nos pasen cosas desde las experiencias. De volver a la presencia, de conectar con otros. La moda, como expresión de personalidad, como espacio de descubrimiento e identidad personal, va a ganar terreno sobre la moda como colección. Cuando consumimos, estamos eligiendo mostrar quiénes somos. Las marcas deberían trabajar mucho sobre sus experiencias y su identidad.
Sebastián: Lo que yo le sumaría es que estamos yendo hacia un mundo que nos va a reclamar cada vez más personalización con alma. Quiero menos dopamina, más afecto. Más reconocimiento. Personalización con empatía. Los consumidores no quieren una relación de extracción sino con construcción de vínculo. entonces, hay que prestarle atención a lo que se puede automatizar y delegar y qué tenemos que priorizar. Yo lo llamo comercio agéntico.
Anita: Exacto. Si es una compra repetitiva de e-commerce, sí. Pero si me voy a comprar un vestido para algo especial, quiero ir, charlar, conocer al diseñador. Quiero que encuentren algo para mí. Ofreceme un café, una charla, ese cariño. Comprendeme, entendé quién soy, qué quiero y ahí te pago todo. Porque quiero sentirme bien en ese proceso. Hoy en día, no te sentís bien en tantos lugares, entonces el momento de consumo es un momento de inversión en uno mismo y como marketer debemos asegurar que la experiencia sea placentera.
Playbook. Marketing para Marketers ya está disponible en TIENDAPAM.COM.AR, Casa PAM! (Aguirre 130, Villa Crespo), librerías Galerna y librerías de todo el país. También como eBook en Amazon, Google Books y más plataformas. PVP: $72.000.