El mundo de María Cherñajovsky se diversifica en el mismo momento en el que se lee esta nota. Después de 20 años en el mercado argentino, con presencia en cuatro países –Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay– y más de 25 tiendas físicas y digitales, ahora, la directora creativa de la marca María Cher, que maneja con su marido y socio, Gabriel Brenner, se dispone a conquistar a una de las capitales de la moda más importantes del hemisferio norte, y uno de los mercados más volátiles y competitivos.
Un año atrás, el sueño de abrir locales en Nueva York empezó a tomar forma y hace dos meses abrieron dos locales: uno en Bleecker Street, una de las zonas más modernas de West Village, y el otro en Madison, en el Upper East Side, en una zona más tradicional de Manhattan. En Le Banana conversamos con su creadora, que emprendió este recorrido en 2001, en plena crisis argentina, y que hoy explora las potencialidades de la moda en Estados Unidos y hasta en el Metaverso, a través de wearables para andar con estilo aún en mundos paralelos, totalmente digitalizados.
¿Cómo comenzó el proyecto de abrir locales en Nueva York?
Hace exactamente un año nos fuimos para allá con Gaby y mis dos hijos (Fausto, de 15, y Alma de 14) para ver si la posibilidad de llevar la marca afuera podía convertirse en una realidad. Había muchos locales vacíos en Nueva York por la pandemia, disponibles y en muy buenas locaciones y era el momento justo, antes de que volvieran a subir los precios de los alquileres. Apenas empecé con la marca tuve un tiempo de exportación en Estados Unidos y Japón, con un representante de showroom muy bueno, pero ahora nos pareció el tiempo justo, después de un crecimiento económico sostenido en Argentina gracias a la protección, más la consolidación de la identidad de la marca en el país. Entonces, le preguntamos a nuestro equipo en Buenos Aires si nos acompañaban en este proceso de expansión, ya que sabíamos que iba a conllevar mucho esfuerzo; días y noches de trabajo, de contratar y formar equipos de diseño, marketing y comunicación nuevos, de empezar de cero en un mercado diferente, con proveedores nuevos.
De todas formas, no era tanto empezar de cero porque ustedes ya tenían cierto savoir faire en el exterior con Chufy.
Claro, hace cuatro años ya que nos asociamos con la marca de Chufy [la socialité y empresaria Sofía Sánchez de Betak] y formamos un equipo comercial, de diseño, marketing y logística de 10 personas. Nueva York es un mercado muy exigente, puntual y competitivo, entonces esta experiencia nos dio el impulso y solidez de poder llevar la nuestra a Nueva York y desarrollar tanto la marca en locales propios como lo que allá se conoce como wholesale, o venta mayorista, donde ya estamos en más de 60 locales distintos, físicos y digitales, como Elyse Walker, por ejemplo.
¿Cómo fue el posicionamiento de la marca allá? ¿Cómo son las colecciones y qué es lo que más impactó en su clientela?
Con María Cher nos ubicamos en Estados Unidos en una categoría de lujo accesible que se llama Advanced Contemporary Designer. Por eso le dan tanta importancia a la historia de su fundadora y la identidad de la marca. Hacemos cuatro colecciones al año (Resort, Spring/Summer, High Summer/Pre Fall y Fall/Winter) de 150 artículos cada una y hay algo del recorrido que impacta en los locales. Ven las prendas y saben que es una marca que tiene años en el mercado, y quedan impresionadas con el producto, las terminaciones, la variedad y la presentación del proyecto, en términos de imagen. En Nueva York apuntamos a la simpleza, la calidad y a aprender qué va pasando mes a mes. Lo interesante de estar en dos locales en barrios distintos es la diferencia en su público: en Bleecker, que es un barrio más joven y cool, funcionan más las piezas enteras, los accesorios y prendas de cuero, mientras que en Madison gustan mucho los vestidos estampados largos, en varias calidades de sedas, porque es un público más posh, más refinado.
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El equipo de trabajo para Nueva York está instalado en Buenos Aires, pero también armaste un equipo argento para desarrollar los locales allá, ¿no?
Hay algo que sucede cuando trabajás con argentinas y argentinos en el mundo que tiene que ver con la pasión que le ponen a un proyecto local, se sienten muy orgullosos de un desembarco así y quieren que funcione en el exterior, entonces se genera una amistad más allá de lo laboral. Lula Galeano diseñó el local de Madison junto a un diseñador industrial latino. Teníamos gente en común con Lula, y ahora nos hicimos amigas. Es creativa, pensante, ejecutiva, y encontramos muy bien la direcciòn hacia dónde querìamos ir. Además Martu Keenan hizo las fotos, la estilista fue Barbi Vélez; el interiorismo del local de Bleecker lo hizo Pili Solchaga, una de las modelos argentinas que le fue muy bien afuera y que ahora trabaja un montón en ambientación y Marcos Fecchino como productor. Es muy gratificante trabajar con gente con la que ya tuve un vínculo personal y laboral, y reencontrarnos años más tarde en otro momento de maduración.
La expansión al norte coincidió con un rebranding de la marca, donde tu nombre volvió al centro de la escena nuevamente.
El cambio en la marca fue justo antes de los locales en Estados Unidos, pero fue una estrategia alineada en esos objetivos. Empezamos como María Cher, después yo me corrí del foco y pasamos a ser CHER, y un poco ese corrimiento también tuvo que ver con mi trabajo creativo desde adentro de la empresa. Pero si nos proyectábamos a Nueva York, sabíamos que teníamos que volver al nombre original. Estos últimos años volví a enamorarme de mi trabajo como en los viejos tiempos, en donde quiero estar hasta en los detalles más pequeños de cualquier cosa que tenga que ver con la marca.
¿Y cómo se adapta una marca de dos décadas a los nuevos cambios generacionales?
Estamos todo el tiempo investigando, pero además hay personas en el área de marketing que son muy jóvenes que pertenecen y nos acercan a ese mundo para traer propuestas que tengan que ver con la marca y que sean orgánicas, gente que se sienta cómoda con la marca, desde allí hacemos articulaciones. Ahora se sumará al equipo además Lariza Zmud como curadora de María Cher porque me parece clave generar vínculos que, además de ser amiga, aporte una mirada fresca, amplia y artística.
Y con perspectiva de género…
Todo lo que sea sumar y ampliar la perspectiva de género, pensar en la inclusión, la diversidad y ayudarnos a repensarnos un poco y en cómo comunicamos lo que hacemos.
Hablando de cambios, ¿qué prácticas nuevas quedaron establecidas en la empresa post pandemia?
Después de dos años muy difíciles para la industria en general y nosotros, que tuvimos los locales cerrados siete meses, y casi los dos primeros sin posibilidad de vender online, fuimos robusteciendo el e-commerce, que nos adelantó como cuatro años en la logística y en todo lo que tiene que ver con los sistemas. Era nuestro único canal de venta y hoy, que todavía nos estamos recuperando de tremenda crisis epidemiológica, nos adelantamos mucho en ese sector. Además incorporamos días de trabajo a distancia, que antes no lo teníamos. Es un rubro que igual implica tocar las materialidades, entonces no es que se puede hacer al 100% desde tu casa, ni hablar aquellas personas que tienen hijos y prefieren trabajar desde su oficina, pero hoy existe la posibilidad del smart office, que antes no.
En línea con la digitalidad, tu nuevo proyecto tiene que ver con la expansión hacia el Metaverso y tus prendas llevadas hacia los NFts. ¿Cómo te introducís en este nuevo universo?
Me pasan mil cosas con el metaverso, desde preguntas filosóficas que me hago, hasta resistencias estéticas y éticas, pero al mismo tiempo me genera curiosidad y tengo ganas de probarlo y llevarlo a cabo con mi marca. Con Chufy estuvimos presentes en la primera edición de la Metaverse Fashion Week; estábamos empezando a investigar y justo llegó la propuesta de Qurable [el marketplace de objetos digitales y físicos] para empezar a pensar productos gemelos a los de nuestras tiendas, que vos puedas comprarte un saco o unos zapatos y te lleves además su versión digital. Otros productos nuevos y distintos estarán disponibles a travñes de Qurable, pero todavìa hay mucho por explorar. Todavía la estética y diseño no es lo que más me atrapa, pero confío en que hay mucho espacio para el desarrollo y quiero ser parte de este cambio.
LB Quiz
Un libro: “La invención de la Soledad”, de Paul Auster.
Una película: “Gloria”, de John Cassavetes, con Gena Rowlands.
Una serie: “Scenes from a Marriage”, con Oscar Isaac y Jessica Chastain.
Una artista para descubrir: Madre Tierra Evans.
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Una marca que mires mucho: Y/Project.
Un trago: Cynar Julep.
Una golosina: un chocolate que se llamaba Voley, que no se hace más.
