El mundo se transforma cada vez más rápido y grandes industrias como las del entretenimiento, la moda y la música son conscientes de los cambios tecnológicos que se suceden en tiempo real. No es sólo la generación Z que pasa más tiempo en el espacio digital, somos todos; la diferencia es que los más jóvenes los incorporan con mayor velocidad y le dan un mayor valor a cómo se ven online o su prestigio digital, por encima del valor de poseer bienes físicos. Frente a esta situación, muchas empresas y marcas se preguntan cómo pueden hacer para involucrarse a este nuevo movimiento de una manera sólida, auténtica y que represente los valores de cada marca.
Si al principio el metaverso y las plataformas de videojuegos inmersivas eran solo un nicho y dimensión de los nerds, ahora incluso las etiquetas de moda se están sumando a este universo paralelo, y de muchos modos posibles. Para mucha gente, este cambio al mundo virtual puede parecer completamente sin sentido por considerar al mundo de la indumentaria una experiencia casi totalmente física, pero puede que esta sea una verdadera revolución que expanda los límites de la tela, colabore con la sustentabilidad y aporte una gran forma de introducir a los clientes de cada marca y nuevas audiencia a una nueva forma de storytelling.
El futuro ya llegó y este universo Meta no será un mundo paralelo al nuestro, sino una dimensión phygital: una realidad híbrida, fluida e interconectada entre el ecosistema y plano real con el digital, que incluye todas las funciones, interacciones y diferentes situaciones que permite la vida virtual donde las o el usuario se convertirá en actor participante y activo, tanto a nivel fisionómico como del ornamento, la experiencia social y hasta el status. A través del mundo cripto se puede socializar con otros usuarios, comprar bienes y productos, asistir a conciertos, nuevos lanzamientos, crear mundos paralelos de cualquier nicho imaginable.
Muchas empresas encontraron en estos espacios nuevas formas de promoción de sus productos como zapatillas digitales -mucho más accesibles y sustentables que las físicas-, pieles o vests personalizados para los avatares, pero también a modo de protección de los bienes de lujo. ¿Cómo es esto de que se puede proteger bienes físicos en el mundo digital? Una de las revoluciones que trae el mundo cripto tiene que ver con los derechos de autor en el ámbito digital. Desde los 2000 o antes, las acciones de piratería digital, desde Napster a Torrent, hicieron quebrar industrias y replantear modelos de negocio. Esta vez, esta tecnología aporta un sistema de seguimiento y trazabilidad de la producción de lujo vía blockchain.
Es el ejemplo de varias marcas como Louis Vuitton, la joyería italiana Bulgari, la suiza Hublot (todos propiedad de LVMH), Cartier y Prada, que ya forman parte de la plataforma Aura, una plataforma de base de datos desarrollada en parte por Microsoft que funciona como otorgadora de garantías de calidad y autenticidad. Como se hace con las galerías de arte o los certificados de calidad en papel de los relojes, pero a través de una cadena de bloques digital imposible de piratear. A través de Aura, los clientes de estas marcas podrán rastrear los orígenes de los productos de lujo que compraron, y hasta identificar los materiales que se utilizaron para crearlos. Esta cadena de bloques es privada, y solo las marcas participantes pueden actualizar la información en la plataforma. Esto hará que las compras en el mercado de reventa de lujo, que se ha expandido de gran manera en los últimos años, sean mucho más seguras y eficaces ya que habrá manera de rastrear su origen y por la cantidad de manos que pasó el producto antes de llegar a las tuyas.
Algunos de los modelos posibles son como el de Louis Vuitton, que creó estos certificados para revelar la procedencia de las materias primas de sus diseños, las fábricas donde se hicieron y la tienda en la que finalmente se compraron. Con este certificado digital podés saber exactamente qué cuero se usa en tu complemento preferido o qué tipo de procesos atravesó hasta llegar a tus manos, que permite una narrativa nueva y más transparente.
Otra compañía que está innovando es la app Dressx, que permite realizar desfiles virtuales completos o vestirte con ropa de diseñadores para interactuar en las plataformas de juegos. En marzo pasado, el metaverso Decentraland organizó la primera MVFW (Metaverse Fashion Week), el mayor evento de moda digital hasta la fecha.
Dolce & Gabbana también se suma a la tendencia con la creación de una colección de 20 vestidos “haute digital” creadas especialmente para MVFW y no en base en una colección ya existente. En el after show, toda la colección llegó al exclusivo pop-up store en Decentraland, para anunciar también la DGFamily, una comunidad exclusiva de NFT en colaboración con el marketplace de lujo UNXD.
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Dolce&Gabbana and @UNXD_NFT announce the highly anticipated launch of the DGFamily community. 3 distinct Boxes + digital, physical, & experiential benefits that take holders on a journey between real life & the metaverse.https://t.co/JMmmWZuRPuhttps://t.co/sCWuIQSwnD— Dolce & Gabbana (@dolcegabbana) February 21, 2022
La firma italiana Marni entró en el Metaverso a través de la experiencia digital e inmersiva WearWeAre. Durante el desfile de primavera/verano 2022, el director creativo Francesco Risso envió invitaciones al desfile con pedazos de tela reciclada y pintada a mano que las modelos luego vestirían en las prendas de la nueva colección. El espectáculo funcionó como teaser del proyecto 3.0 donde todos los presentes se unieron al nuevo mundo virtual Marni donde se pueden ver las piezas seleccionadas de la colección S/S 2022 usadas por avatares digitales de quienes participaron en el desfile presencial; primero escaneadas en 3D y luego confeccionadas digitalmente.
Y no solo son marcas, sino también instituciones las que ponen el ojo y la bala en la virtualidad. El British Fashion Council anunció el año pasado una nueva categoría en los Fashion Awards 2021: el primer premio para el diseño en el Metaverso a los diseñadores capaces de empujar los límites. En exclusiva con la plataforma Roblox, su primer ganador fue el creativo Sapphire.