Ante un interés creciente e ¿imparable? en NFTs, Web3, Metaverso, coleccionables y wearables, en Le Banana nos preguntamos quiénes y cómo los adoptaron en la industria de belleza.
Los Tokens No Fungibles son activos digitales que representan elementos tangibles e intangibles. Están basados en la tecnología blockchain, una forma descentralizada de almacenar datos, que también se comercializan con criptomonedas. Cada pieza es única y el comprador tiene la propiedad exclusiva sobre el original.
Para las empresas de belleza, los NFTs son la puerta de entrada al mundo phygital. “Es el camino para conectar no sólo con audiencias nuevas y más jóvenes, sino con adeptos a la tecnología con un poder adquisitivo determinado. Puede ser simplemente una cuestión de gustos o los primeros que adoptan este tipo de nuevas realidades, lo que en tecnología llamamos early adopters”, dice Olivia Goldschmidt, periodista especializada en criptomonedas.
Hoy por hoy, muchas marcas no sólo se suman por una cuestión de audiencia sino para posicionarse como innovadoras y no llegar últimos. “A alguien que se está quedando afuera, le diría que analice cuál es su consumidor ideal y si está o no alineado con este nuevo tipo de plataformas. Puede no entrar por una decisión de súper exclusividad de que el producto se consiga y se consuma únicamente en tiendas físicas”, agrega Olivia.
En primer lugar, están cambiando la manera de interactuar con los cosméticos, ofreciendo otro tipo de experiencias sensoriales. El año pasado, el famoso labial Black Honey de Clinique se agotó en ventas gracias a su popularidad en TikTok. La empresa le propuso a los fans digitalizarse ofreciéndoles una versión NFT. A la inversa, la marca de lujo fundada en plena pandemia, Valdé Beauty, lanzó armazones de labiales recargables físicos que se venden exclusivamente en el Metaverso y vienen con una obra de arte digital. Estée Lauder presentó su primer NFT durante la Semana de la Moda del Metaverso en la plataforma Decentraland. Consistió en una versión virtual y gratuita de su famoso sérum Advanced Night Repair; actuó como filtro para los avatares que quedaban con un “look luminoso y radiante”.
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Generar lealtad, transmitir valores y apoyar causas son otras de sus posibilidades. Givenchy Parfums lanzó una serie de retratos animados en colaboración con el galerista londinense Amar Singh y el colectivo de artistas Rewind; se vendió a beneficio de la comunidad LGBTQIA+. NARS celebró su línea Orgasm con una serie encargada a tres artistas mujeres; se lanzó el Día del Orgasmo en Estados Unidos. L’Oréal Paris debutó con una serie inspirada en sus labiales Colour Riche y centrada en el empoderamiento femenino. Estuvo a cargo de destacadas artistas nativas digitales, entre ellas, Amber Vittoria. “Mi trabajo tiene como objetivo celebrar los matices de ser mujer. La pieza de L’Oreal en particular está inspirada en las muchas y hermosas dimensiones emocionales que podemos experimentar como seres humanos”, nos cuenta la creativa con base en Nueva York, que fue elegida por Forbes para su sección 30 Under 30, y que también trabaja con Apple, Google, Gucci, Adidas y Snapchat.
Según Dune Analytics, las ventas de NFT en el mercado líder OpenSea alcanzaron un récord en enero pasado cuando superó los US$ 4.000 millones. Evidentemente, estos tokens implican una nueva fuente de ingresos. Sin embargo, “La Web3 le puede permitir a las marcas de belleza crear una comunidad a la que puedan retribuir. Deberían preocuparse menos por ‘llegar’ a un público para obtener ganancias y centrarse más en crear una comunidad, un espacio donde las personas se sientan cómodas”, opina la artista.