Por Catalina Greloni
Alex Shalbaf es fundador de Mind Games, una marca de fragancias de nicho que en tres años y medio se posicionó entre las seis mejores de lujo en Estados Unidos de manera independiente. Persa de origen, criado entre Isfahán, Irán, reconocida por sus rosas aromáticas y silvestres, y Nueva York, donde su familia se instaló en los 70, Alex llegó a la perfumería después de pasar por las finanzas y las telecomunicaciones. Comenzó con el desarrollo de su empresa a los 23 años, pero no quiso lanzarla hasta alcanzar un estándar de autoexigencia con el que se sintiera cómodo. «Siempre supe que quería crear mi propia marca, pero no estaba dispuesto a lanzarla hasta no entender el proceso de la perfumería de lujo a la perfección», cuenta en exclusiva a Le Banana.
El concepto de Mind Games (juegos mentales, en español) nació de una doble conexión: el juego del ajedrez como herencia familiar y la perfumería como disciplina creativa. «Aprendí a jugar de muy chico con mi padre y mi abuelo y ahora es algo que también le enseñé a mi hijo. La forma en que piensa un ajedrecista es muy parecida a la de un perfumista: los dos tienen acceso a los mismos ingredientes o piezas en un tablero, pero lo que los diferencia es cómo los combinan. Y de allí surge el nombre de la marca”, explica.
La empresa trabaja con un colectivo de 20 perfumistas de distintas edades y partes del mundo, sin una sola «nariz» protagonista. «La mayoría de las marcas le ponen el apellido del dueño al frasco. Nosotros no. No se trata de mí.» Cada creador conoce el ranking de ventas de su fragancia y tiene el compromiso de ir a las tiendas —Neiman Marcus, Selfridges— a hablar cara a cara con los consumidores. «Si no estás dispuesto a hacerlo, no podés ser perfumista de Mind Games.»
El catálogo está estructurado como un tablero estratégico: 16 fragancias de cada lado, más 12 de la línea Perfumer Extraordinaire, siempre 44 en total. «Si ves 46, es porque hay dos en proceso de eliminación. El que no rinde, se va», dice con una sonrisa. Y cierra con la lógica que atraviesa toda la marca: «Como perfumista, tenés que estar pensando constantemente qué podés inventar para no caerte del tablero.»
Antes de Mind Games, Shalbaf construyó una distribuidora de fragancias de nicho en un mercado donde el 90% de los clientes buscaba marcas de alta costura. «El quiebre fue alrededor del año 2010″— dice Alex, desde las oficinas de la casona de Édition Privée, en Recoleta, donde presentó su línea de fragancias inspiradas en el ajedrez. Y agrega: — Los consumidores empezaron a exigir más: ingredientes poco comunes, calidad en las materias primas y un alto nivel de artesanía en su proceso de producción y packaging». El empresario cree que hoy los consumidores están dispuestos a pagar más si el producto se diferencia y lo vale, y que fue esta lógica la que terminó moviendo todo el mercado en los últimos 15 años.
